Sobre la propaganda y el totalitarismo de la mercadotecnia: primera aproximación

Nadie puede negar el poderío y desarrollo de la teoría capitalista en la sociedad actual, ya inevitablemente globalizada. Como es sabido, tanto el consumo como la ley de la oferta y la demanda son dogmas casi de fe y, por lo tanto, el medio más sencillo para llegar al consumidor es la mercadotecnia, es decir, lo que el vulgo conoce como marketing.

Hace ya mucho que los experimentos al respecto han demostrado que, ante un producto o una marca, la gente se decanta por la marca; de ahí que sea más productivo invertir en propaganda que invertir en calidad. Sí que es cierto que en ciertos nichos esto ocurre menos, pero en los productos más generalizados, como todos lo que entran en la cesta de la compra, coches y, cada vez más, móviles, las diferencias reales de calidad en un mismo gama son mínimas; lo que verifica que el poder de la propaganda sea capital. ¿Qué es mejor: un BMW o un Mercedes?, ¿qué es mejor: el tomate Hilda o el Orlando? Seguro que un experto, o un aficionado con tiempo libre, nos podría decir qué modelo o línea es mejor, pero para el común de los mortales no hay ninguna preferencia más allá del hábito, en el caso de ya usar uno de estos productos, o del mero dejarse llevar por la publicidad.

Y claro, es aquí donde los estudios conductuales psicológicos son el mayor aliado del experto en mercadotecnia: si la calidad del producto no importa y sólo importa la marca, el mejor procedimiento para saber cómo meterla en nuestras cabezas es basarse en los estudios empíricos que inocentemente intentan investigar la verdad sobre la conducta humana. La conclusión no es ninguna sorpresa, pues la clave son los sentimientos e intentar manipular las filias y las fobias. Un ejemplo paradigmático de esto son los anuncios de perfumes, a los que podríamos considerar «propaganda pura», dado que es imposible trasmitir con imágenes y sonidos una fragancia. De esta manera, sólo prima la marca con todo su recorrido histórico y la película que te pueden contar en unos 20 segundos; y, teniendo en cuenta que suelen ser perfumes muy caros, las ideas que se tienden a trasmitir son las de dinero, poder y placer. Con esta tríada en la cabeza todos los anuncios de colonias se vuelven clónicos; os invito a hacer la prueba.

Esta dinámica se ha ido extendiendo a otros ámbitos y en este punto está lo peligroso. Productos imprescindibles, servicios vitales, la educación o la política están hoy en día marcados casi de muerte por los paradigmas propios del tardo capitalismo. Y claro, el anuncio de BMW y su “¿Te gusta conducir?” puede parecer inofensivo, pero las campañas y juegos publicitarios que mueven los partidos políticos desde el siglo XX pueden dar muchísimo miedo. Por algo los pioneros de las políticas propagandísticas fueron los nazis y los comunistas. Pero claro, volvemos con las cuestiones de pragmáticas: está demostrado que gana más votos una buena campaña publicitaria en twitter que un debate sesudo en televisión discutiendo programas electorales y los porqués de las medidas que se defienden. La prueba de ello es que estos debates no existen salvo en su forma bárbara, es decir, como paripés de eslóganes a modo de diálogo de patos.

Pero la mercantilización no sólo ha llegado a las grandes esferas de la vida, sino que también tiene su lugar en la micro-política, que cuenta con su particular pequeña propaganda asociada, que los trabajadores adoptan cada vez de manera más habitual. Superado hace mucho el tiempo del currículum, se empeñan en darse autobombo en las redes sociales como si de políticos o estrellas de cine se tratara. Esta cuestión es especialmente hiriente en los oficios liberales de cariz intelectual, pues el ridículo que hacen algunos periodistas o escritores a la hora de administrar estas campañas es mayúsculo.

En resumidas cuentas, vivimos en un mundo donde importa más el impacto o la viralidad de un artículo o idea que su valor real, y esta degeneración por la calidad en general no puede si no traernos a la larga una sociedad cada vez más mediocre y superficial. Y el tema del hombre masa no es que se me haya olvidado, sino que queda para otro artículo.